企業要把目標達成與資源配置關系理清



2021-02-09 11:08

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企業關于投入產出的決策不是憑空想象出來的,而要通過數據分析 得出來,數據化決策已經成為企業精細化管理的基礎要求。企業在選定 路徑之后如何實現目標,目標如何分解,利潤空間、盈虧平衡點在哪兒 等,如果沒有一個數據化分析,那么決策就會茫然,花多少錢,辦多少事, 賺多少錢,這些要有個起碼的數據支撐,有本明明白白的賬。
計算題要做的就是把目標達成與資源配置之間關系理清楚,計算題 的結論一定要能夠為填空題指明方向。換句話說,計算題的結論應該告 訴企業以什么方式,在什么時間,投入什么資源,做什么事情。所以說, 如何計算很重要,我們要說的計算題不是簡單的數字累加,而是計算背 后的邏輯,這種邏輯是經營的邏輯。
在我看來,企業經營的邏輯存在著這樣一種關系,即客戶價值背后隱 含的是產品的價格,產品價格背后隱含的是產品的成本,產品成本背后隱 含的是組織效率,組織效率背后隱含的是資源的整合方式。其中,價格和成 本兩個是比較顯性,也比較直觀的。在分析和計算這兩個顯性要素時形成了 兩種截然不同的思路,一種是“成本決定價格”,另一種是“價格決定成本”。
①“成本決定價格”
“成本決定價格”屬于正向推演,是在假定以現有的組織效率和資源 整合方式來提供客戶價值。這種思路的基本做法:產品的成本如何,在成 本不變的情況下找到企業目標毛利率水平,再確定市場上的售價應該是多 少,至于按照這種價格市場的銷量如何,誰也不知道,按照這種邏輯,企 業的策略選擇往往很有限。例如,為了降低產品成本就擴大生產規模,通 過規模效應來降低成本或者是抬高與供應商議價能力,獲得成本的降低, 或者是降低毛利率來降低價格以應對競爭對手的價格沖擊,或者追加營銷 費用,如市場推廣和品牌宣傳,通過加大忽悠力度來推動市場銷量提升。
“成本決定價格”是一種以自我為中心的思考方式,很多企業在大談客戶價值和客戶導向時,在運營上卻是按照“成本決定價格”來執行的, 這必然造成企業家的想法和企業的做法產生沖突,對隨后的運營策略也會 造成一系列副作用。以目標分解為例,公司年度目標值怎么來的說不清楚, 但是自上而下的分解過程卻是有板有眼,深入了解,無非是博弈的過程, 所謂的按照產品線、渠道、項目和區域等指標分解只是形式而已,這也成 了很多企業管理上的一個痛點,每年的指標分解是管理層最頭疼的事情。
②“價格決定成本”
“價格決定成本”屬于逆向推演,以客戶價值來探尋組織效率和資源 整合方式的優化,是一種以客戶價值為導向的運營邏輯。“價格決定成本” 的邏輯是通過深度挖掘客戶價值,確定一個極具競爭力的價格,讓客戶 尖叫,然后圍繞這個價格確定合理利潤水平后,決定產品或服務的成本 水平,根據成本來優化商業模式,去除虛高的水分和不合理的環節,繼 而打造出一個全新的運營模式,這種通過價值最終實現商業模式和組織 運營方式的變革,與我們在商業模式設計上達成思路的統一。
“價格決定成本”邏輯是一切商業模式創新的原動力,為什么很多互 聯網企業敢于顛覆傳統行業,原因就在于互聯網企業的這筆賬的算法與 傳統企業的賬目算法是不一樣的。這樣說起來好像很難的樣子,其實不 然,只需要沿著這個思路,哪怕做出一點點優化和改變,都可能創造出 全新的商業局面。
回歸本源來講,計算題依然是圍繞管理客戶價值來展開的,如果脫 離這個核心,計算過程的“合理性”和“合法性”就會受到質疑。因此, 計算題有兩個方向,一個是如果提高價格,需要如何投入;一個是如果 降低成本,需要怎樣優化。
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